跨界致胜！揭开四大品牌架构的经营心法–乐高篇

在上一篇文章中，我们介绍了四种品牌架构的其中一种，也就是「强势母品牌」（Branded House），并以联邦快递（FedEx）为例，说明其如何塑造强势母品牌的架构。

这次，本篇文章将以红遍世界与各年龄层的玩具品牌「乐高」（Lego），说明乐高是如何通过开发子品牌，拓展更多不同族群的市场。

附属品牌：以附属品牌开拓新客户的乐高

创立于1932年的乐高，为何在经过超过90年的历史后，仍历久不衰？ 我们可以透过观察乐高采用的「附属品牌」（Sub-brands）战略，一窥其成功历程。 附属品牌战略的操作，在于将品牌的核心特色，扩展到不同族群，但又不会削弱母品牌的主要形象。

从创立至今，乐高的特色都是使用「乐高砖」（Lego Brick），以相同的组合逻辑，组成千变万化的形状，而当前大家熟知的乐高拼接搭配玩法，来自于创办人之子Godtfred Kirk Christiansen在1950年代，建构的「乐高系统」（Lego System in Play）。

随后，乐高在1960、70年代进行国际扩张，成功跨入美国市场，并于1978年起，推出城堡、城镇等主题的乐高玩具，试图让喜欢不同题材的人，也产生组装乐高玩具的乐趣。

兼顾子母品牌，创造位阶相似的品牌架构

乐高在维持原本喜爱自由组装的客户群之外，也随着时代演进，推出许多子品牌。 如针对7到14 岁孩童推出的乐高忍者（ Lego Ninjago ）系列，其包含了以忍者为主题的多种场景组、怪物模型和载具模型。

乐高的经典系列乐高城市组（Lego City），则针对更低龄的5到12岁的儿童推出，其产品仿真现实生活中的城市场景，如警察局、消防队和机场等，让儿童能透过组装和角色扮演，了解城市运作。

随着乐高子品牌越来越多，为了达到兼顾子母品牌的目的，乐高并未采用如联邦快递的「强势母品牌」架构，而是以「附属品牌」架构，将母品牌与子品牌置于相似的位阶，达到让母品牌乐高，与各个子品牌有同等重要的识别度。

子母品牌并列，两者识别度同等重要

附属品牌架构，体现在乐高的子品牌商标设计上。 如乐高忍者系列的商标，即为乐高母品牌的商标，与子品牌的忍者系列相并列。 此举让子品牌与母品牌仍有一定的联系，使它们能在自主性和品牌关联性之间，取得平衡。 乐高其他众多子品牌的商标设计，或是和不同品牌联名商品，也都比照办理。

乐高的附属品牌架构之所以成功，是因为它能针对不同的市场需求和消费者群体，创造多样化的产品系列，同时保持核心品牌的一致性。 这些子品牌彼此间，也能在多样化的市场需求中相互补充，吸引不同年龄层及兴趣的消费者，从而扩大乐高的市场覆盖范围。

介绍玩乐高的附属品牌战略后，我们将在下一篇文章，说明万豪集团（Marriott Corporation）如何采用「背书品牌 」（Endorsed-Brand）战略，创造使用母品牌为子品牌导流的引流效应。