跨界称王！揭开四大品牌架构的经营心法–联合利华

在介绍过联邦快递（FedEx）、乐高（Lego）、和万豪集团（ Marriott International ）后，本系列文章将介绍跨国消费品公司联合利华（ Unilever ）是如何利用「强势子品牌」（House of Brands）品牌架构，横扫清洁品、食品、护理产品市场。

强势子品牌：客户需求「我全都要」的联合利华 

强势子品牌的品牌架构，由大量看起来彼此无关的独立子品牌抢占市场，以跨足不同细分市场和消费族群，让消费者无论怎么买，都有高机率买到同一家母公司的产品。 不断进行并购的联合利华，即是使用强势子品牌架构的代表性企业。

成立近百年的联合利华，在最初即为一间贩卖综合消费品（食品、清洁用品等）的企业，而综观联合利华的发展历史，即为一场场横跨各领域产品的并购史。 至目前，联合利华旗下已有400多个品牌，如专攻洗沐产品的多芬（Dove），和饮料与即食产品如立顿（Lipton）、康宝（Knorr），以及制汗产品蕊娜（Rexona）等，每个品牌均有独立的市场定位与目标客群。

不求母品牌辨识，以子品牌精确对准不同消费者需求

从联合利华子母品牌商标的设计上，也可见子品牌没有任何可辨识母品牌特征的设计，凸显强势子品牌架构中，强调子品牌特性的精神。

就消费者角度而言，当在进行购买时，货架上许多联合利华的子品牌，都各自有不同的品牌特性和产品要求，消费者想要的，是根据自己的需求，在众多产品中做挑选，对母集团的信赖感相对不重要。 例如，消费者选择洗发精，可能会在自然成分和抗屑成分间挑选，或因为认同子品牌形象而购买。 出于母品牌是联合利华而影响购买意愿的程度，相对较低。

强势子品牌的成功要素：市场区隔与通路占领

营销方面，联合利华下属的子品牌，需要具备自己的营销人员及足够的资源，帮品牌建立明确的细分市场，自食其力争取消费者的偏爱。 但正因为独立性高，各子品牌可根据市场需求进行调整，不受母品牌形象限制。 相对的，独立性高的子品牌，也能避免因过于强调母公司品牌，而稀释自己的品牌价值。

需要注意的是，若要采用强势子品牌架构，并做到「让有需求的客户，自以为有得选」，公司也必须掌握通路优势，确保旗下多个子品牌，能同时占据货架空间，提供消费者多样化选择。