从功能到情感：数据深探用户需求，打造动人品牌故事

你是否有过这种经验：看到一个品牌的产品，还没研究功能，就忍不住掏钱购买？ 这是因为该品牌精准触动了你的内心，洞悉了你未意识到的需求。 而这背后的秘密，就是数据的力量。

在竞争激烈的市场中，仅凭直觉做生意，已不足以让品牌脱颖而出。 本篇文章将说明，成功的品牌，不仅要深入分析用户数据，更会善用「价值主张元素」（ The Elements of Value ）和「品牌角色原型」（Brand Archetype），将数据转. 化为有温度、有故事的品牌形象，让你的产品成为解决用户痛点的伙伴，而不仅仅是一件商品。

步骤一：运用价值主张元素，归纳目标用户需求

每个人心中，都有渴望被满足的需求，国际知名管理咨询公司 Bain & Company（贝恩公司） 提出的 「价值主张元素」（ The Elements of Value ）框架，正是解开这些心灵需求的钥匙。 从最基本的生理需求，到深层的心理渴望，价值元素框架提供了全面视角，帮助理解人们行为背后的各种动机。

将价值主张元素框架，结合大数据分析，能帮助我们从理性数据中，挖掘出用户的情感需求，让产品设计更具针对性，更能打动人心。 以下将说明，如何运用「价值主张元素」框架，从用户数据中洞察需求：

1.了解价值主张元素：

价值主张元素涵盖四个需求层次，从低到高，分别是：

1. 功能需求（Functional）：如「省时」、「简化流程」、「质量好」。
2. 情感需求（Emotional）：如「吸引力」、「减少焦虑」、「娱乐」。
3. 改变生活需求（Lift Changing）：如「自我实现」、「动机」。
4. 社会影响需求（Social Impact）：如「自我超越」。

每个层次中的需求元素，反映了用户在生活中，追求的不同价值和目标。

2.收集相关用户数据：

• GWI 数据库：其涵盖多个国家和地区的消费者行为数据，也包括人口统计、媒体消费、社交媒体使用等数据。
• 社群媒体聆听：分析用户在社群媒体上的发言，了解他们对品牌和产品的看法，以及他们在生活中关注的议题。

3.分析数据并找出关键洞察：

• 量化分析：计算不同用户分众，对各价值主张需求元素的平均重视程度，找出每个分众最重视的元素。
• 质性分析：针对特定产品，分析社群媒体数据，找出用户在情感和功能层面的具体需求和痛点。
• 交叉比对：将量化分析和质性分析的结果，进行交叉比对，找出最能满足目标用户需求的价值主张元素。

步骤二：以数据精炼用户期待的品牌角色原型

一个成功的品牌，必须要有自己的「品牌角色原型」（Brand Archetype），也就是品牌的性格。 拥有角色原型，能帮助品牌形象更鲜明，并且让用户觉得「你就是懂我！」。 而数据研究，则能提供客观依据，协助品牌精准定位目标用户，打造更符合用户期待的品牌角色原型。

那么，要如何以数据找到适合的品牌角色呢？

1.数据收集与分析：

• 价值主张元素分析：分析用户数据中，不同价值主张元素的占比（如「带来希望」、「减少焦虑」、「娱乐」、「健康」等）， 这些元素能反映用户的情感需求和价值观，有助于推测用户期待的品牌性格特质。
• 用户分众分析：将用户数据进行分众，分析不同群体在价值主张元素上的偏好差异。 例如，被分类为「科技上班族」的族群，可能重视「功能性需求」中的「节省时间」。而「健康运动族群」，可能重视「情感性需求」中的「健康」。
• 竞品分析：分析竞争对手所使用的品牌角色原型，并将其和用户期待的品牌形象做比较。 例如，竞品若以「探险家」角色原型为主，但用户评价显示期待更温暖的品牌形象，则品牌可考虑将自身的角色原型，设定为「照顾者」（Caregiver）。

2.品牌角色原型筛选与匹配：

• 参考经典原型架构：常见的品牌角色原型架构包括英雄、照顾者、创造者、探索者等。 根据用户数据分析结果，筛选出与目标用户价值观和情感需求相符的角色原型。
• 举例：若价值主张元素分析显示，目标用户在情感需求方面，渴望「怀旧 」以及「象征价值 」。 竞品分析则显示，市面上大多数品牌都强调功能性和科技感，较少关注用户的这些情感需求。 据此，品牌可选择「爱人 」或「照顾者」作为品牌角色原型，以传达符合用户期待的品牌形象。

3.品牌角色原型具体化：

• 定义品牌语调(Tone & Manner)：以「照顾者」角色原型例，可使用温暖、关怀、支持性的语调，传递品牌对用户的重视与照顾。例如，以诚恳、亲切的方式与用户沟通，展现品牌如家人般的守护与贴心。
• 设计品牌视觉形象：「照顾者」角色原型，可使用柔和的色彩（如暖色调的米色、浅蓝、柔绿）、圆润的线条与温馨的图案（如家庭、爱心、双手守护的形象）建立形象。设计风格应突出安全感与人性化，避免过于锋利或冷漠的视觉效果。
• 制定品牌故事和沟通策略： 根据「照顾者」角色原型，品牌可强如何帮助用户克服挑战、守护他们的幸福与健康，并突出品牌对用户的承诺。

数据引路，让品牌故事与用户共鸣

成功的品牌，不仅依靠产品功能取胜，更以数据揭示用户需求，结合「价值主张元素」与「品牌角色原型」，将数据转化为切合用户期待的品牌故事。通过精准分析数据，与将其和情感需求连结，品牌不仅能满足用户痛点，更成为他们生活中的可靠伙伴，塑造持久价值。

SoWork相信，与消费者建立情感连结，是品牌成功的关键。我们运用数据，深入挖掘用户的情感需求，协助品牌打造更具人性的产品和服务，让品牌在消费者心中，成为不可或缺的存在。