如何打造「命定产品」？「竞争者金字塔」带你直击客户痛点！

在变动快速的市场中，竞品研究不仅能帮助企业了解对手优劣势，更能优化产品定位和制定有效的营销策略。 但在研究过程中，企业常陷入「自家规格全胜、忽略客户需求」的盲点。

对此， SoWork从「客户视角」出发，提出「竞争者金字塔」，以客户需求关键词，筛选产品核心竞争力和相应竞争者，协助企业直击需求痛点，开发出客户心中的「命定产品」！

产品特色越多越好？ 关键需求对了，客户就买单！

对客户而言，品牌喜欢强调的许多功能、规格等都是细节信息，客户不会耗费大量时间比较。 因此，只要产品符合「关键需求」，客户就会买单，其他复杂功能，不是客户真正在意之处。

打造「竞争者金字塔」：从客户视角出发的产品核心定位法

「竞争者金字塔」：核心竞争力、竞争者与客户群的最佳筛选器

根据前述客户心理，企业方需要明确详列自己产品的核心优势，将其填入「竞争者金字塔」的各阶层中，以逐步排除造成客户负担的噪声，回到顾客关注的核心产品功能，同时更精准分类出竞争者。

（1）顶层「利基竞争者」（Niche Competitor）

在顶层的「利基竞争者」，企业可列出3个最关键的核心优势或产品功能，并依据类似要求，定义竞争者。 刚起步的品牌，可从此阶段开始，锁定特定小众市场，将品牌名声建立在特定的专业领域中，并保有自己的想法，打动特定族群。 此时瞄准的族群，也是愿意货比三家的客户。

相对的，此阶段的竞争者，也是愿意认真服务小众市场的商家。

（2）中层「关键竞争者」（Key Competitor）

在中层的「关键竞争者」，企业可列出2个最关键的核心优势或产品功能，并依据类似要求，定义竞争者。 此阶段适用于已成长到一定规模的品牌，且客户群也已吸引到非原先设定的群体。 这时，客户购买产品的理由更简单，他们「被产品的一两个特色打动」，所以愿意购买产品。

这时的品牌，通常会清楚知道自己的竞争者是谁，也很清楚哪个产品会跟哪个竞争者相当。 对业绩的期待，也是在稳定中求成长。

（3）底层「成长竞争者」（Growth Competitor）

在底层的「成长竞争者」，企业可列出最关键让客户买单的核心原因，从相同要求定义竞争者。 这时的品牌，已在成长的高原期，品牌也应该为自己定义成长竞争者，而这些竞争者，也只有核心要求和自身品牌相同。

只有一个核心要求，会产生许多竞争者名单，有时候也难以确定列出的对象，是否确实是自己的竞争者。 但透过定义的过程，品牌可以驱动自己和团队，迎向更大的敌人，而非满足于自己的高原期。

审视核心客户群的购买原因

要找出产品核心优势，并一一填入金字塔，企业方需要扪心自问「客户购买自己品牌的原因」。通常，在审视过按重要度排序的客户约50人后，就能找出客户购买产品的3个优势条件，填入金字塔的顶部。

善用数据工具：Google和Answerthepublic关键词工具

①Google关键词规划工具

企业还可使用Google关键词规划工具，检视产品相关关键词的平均每月搜寻量、竞争程度、广告曝光比重，和出价范围等信息，同时检视自己列出的产品各项功能，是否有列在顾客搜寻时，会输入的关键词中。若有，企业方便可按照关键词搜寻量，排入「竞争者金字塔」各阶层设定的产品核心功能数量中。

②Answerthepublic关键词工具

Answerthepublic则能提供客户真实问题（如：营养品何时吃最好？）、搜寻关键词搭配（如：营养品与药物、营养品给银发族），和关键词比较信息（如：保健食品 vs. 营养品），帮助企业从顾客角度出发，整理出产品的核心功能。

利用以上工具，企业便能完成「竞争者金字塔」的内容。在逐步往「竞争者金字塔」底部发展的过程中，竞争者列表会因不同品牌发展阶段和野心而不同，锁定的客群，也会有渐进式的差距。

通过「竞争者金字塔」，SoWork能协助企业从客户视角出发，精准定位目标客群与竞争者，描绘各阶段的市场竞争态势，进一步分析产品核心优势与客户需求，最终开发出真正符合客户需求的「命定产品」，让品牌在瞬息万变的市场中稳步成长！