想知道 B2B 如何做社群营销？ 经典案例 MAERSK 快桅集团告诉你怎么做！

什么是B2B营销？ 相较于B2C客户，B2B客户的行为有很大不同。

其中最关键的两件事，就是产业相关知识需求高，且决策程序复杂。 今天将和大家深入探讨 MAERSK 这家百年航运企业是如何经营社交平台，成为B2B社群营销中最经典的案例。

MAERSK 简介

A.P. Møller-Mærsk Gruppen，又称快桅集团，成立于1904年，总部设立于丹麦哥本哈根，现为世界知名跨国企业集团。

主要业务包括：航运运输（Maersk Line）、能源（Maersk Oil）、货柜码头（APM Terminals）以及 MAERSK Drilling等。

MAERSK社群经营创举

•2012夺下年欧洲数字传讯大奖中的年度社交媒体活动和社群临场奖。

•Facebook 粉丝团创立仅11个月，粉丝以超过 40万人，粉丝成长速度惊人。

•2012年以10万美金投入社群营销预算，以当年营收270亿美金计算，预算仅占了0.000004%，ROI保守估计高达1500%。

MAERSK 社群经营心法

虽然 MAERSK 提供的货运服务并不是一般大众平常会接触的，但 MAERSK 通过社群经营，其成效已如同上一段所述，远远的超越同业以及许多 B2C 的知名品牌商。 以下是我们归纳出的三个 MAERSK 经营社交时的重点。

重点一：明确划分平台定位与策略 传递对的信息给对的人

MAERSK 过去曾同时间经营超过九种不同的社群平台，但 MAERSK 会针对不同平台的特色将平台一一定位，并制定针对不同的操作策略。

除了明确划分平台的定位与策略之外，MAERSK的经营社群还有另一套心法，也就是打通各个平台。

虽然不同平台间有着不同的定位，但 MAERSK 会利用标签（hashtag）来串联不同平台、打通跨平台间的受众，让平台间相辅相成。 以下是四个目前 MAERSK 仍有在经营的主要社交平台介绍。

•Facebook 

MAERSK 将 Facebook 的策略重点放在曝光以及与粉丝的互动。 基本上 MAERSK 一天会发布一则至多则的内容在 Facebook，也常常会使用粉丝的照片和故事来发布文章，以彰显品牌在经营社群的灵活度并建立大众对于 MAERSK 的认知度。

另外，只要受过训练的员工就可以在社交平台上发文。 通过这样由外往内、由下往上发动的社群经营方式，让粉丝以及员工展现专业和多元的创意，让粉丝及员工都认同 MAERSK 的企业文化。

• LinkedIn 

相较 Facebook， LinkedIn上有较多 MAERSK 的受众。而 MAERSK 也通过建立 The Shipping Circle 的 LinkedIn专区，邀请全世界的航运专家在社群里辩论产业里的挑战与机会，由此增加与受众的互动。

• Instagram 和 Twitter  

MAERSK 曾在 Instagram 上发起 #maersk spotting 的风潮，让世界各地的人们可以通过手机拍下 MAERSK 的船只或照片，然后再将这些照片转发到 Twitter 其他社交媒体上。

据说在 MAERSK 执行长的办公室里有一张由全世界在INSTAGRAM上的投稿组合而成海报上。

重点二：保持各个社群平台在传递品牌价值时的一致性

MAERSK 航运公司当时除了总部之外，在其海内外分公司总共拥有30多个社群账户。

社群经理Davina Rapaport谈到，因应不同地区受众的差异，因此各地的在经营社群时的文案内容可能也会有所不同。但他们秉持着「要能增加商业价值，不能只转发总部发过的内容。」 这样的思维，为各地的营销经理设计了许多指导方针和培训课程，全球各地的员工只要经过总部考核，便可自主决定要发布的内容，确保 MAERSK 能够真正的拉近客户。

这样的做法一方面帮助建立起整个团队的组织力以及透明度，让整个企业内部人员都能了解到企业的核心价值，以确保不同账户在传递信息时，带给人们的品牌价值主张以及感受都是一致的; 另一方面也透过所有人的创意，为MAERSK航运公司带来丰富且多元的社群内容。

重点三：利用故事包装手法 让内容有趣又不失专业

在发布的内容上面，MAERSK 也有自己的一套，有别于一般 B2B 企业的内容营销手法，以专业的博客文章、白皮书为主，MAERSK 反倒以说故事的方式来和受众互动。

秉持着「不谈销售，只说故事」的原则让受众能看到觉得有价值且有趣的内容，并强调不触及太直接和商业活动有关的内容。上图为 MAERSK 主要的四个故事主题。

结论

企业经营的虽然是社群，但能够帮助其脱颖而出的关键仍是内容！综合上述来看，B2B企业经营社群前，首先应先清楚定义该社群平台的定位，再来必须从企业特色中抓住值得经营的故事轴线并设计出一个能长久经营社群的组织架构，才能帮助你在内容营销上更具辨识度、传递正确的品牌价值给粉丝！

数字火花出海科技提供B2B品牌沟通顾问、集客营销顾问、企业数字转型方案等服务，协助企业导入集客式营销漏斗，并以多元产业领域的实战成功经验、与时俱进的专业，结合数据分析，为企业量身定制专属的营销策略，驱动营收成长、提高企业销售率。