网红种草市场调查：讲英文，容易出大事？

想要出海的品牌，通过外语系网红拓展海外市场已成为重要策略。 然而，不同语系市场的社群媒体生态与用户行为存在显著差异，若未能精准把握这些差异，便有引发品牌危机的可能。 特别是机会广阔的英语系市场，数据显示，其负评比例高达24.2%，远高于全球平均的15.9%！ 而以「生活质量」（life）、「社群」（community）为主题的内容，更容易获得正面反响; 涉及「政治」、「突发事件」的内容，则极易引发负评。

 

因此，品牌与外语网红合作，可考虑以下策略：

 

一、精准选择合作对象与平台，并谨慎对待评论区和Reddit等高风险渠道。

二、内容聚焦于生活改善和社群连结，避开政治等敏感话题。

三、建立完善的留言管理机制，快速响应潜在负评。

 

真正的「跨境」，不仅是语言翻译，更是文化理解与适应！

 

 

英语系市场：流量高，负评比例也最高

 

在社群媒体普及的时代，品牌与网红合作营销已成必然趋势。 然而，据SoWork针对2024年的「业配网红」大数据市场调查，揭示了不同语系市场的显著差异：

 

表一：各语系平均负面声量比例

 

语系	平均负面声量比例
英文	24.2%
全球平均	15.9%
意大利语	7.4%
日文	1.5%

数据源：Meltwater，分析：SoWork数据市调

 

 

数据显示，英语系市场的负评比例达24.2%，显著高于全球平均的15.9%。 这意味着在英语市场（包括北美、英国、澳洲等地区）进行网红合作时，风险高于其他语系市场。

 

针对此发现，当品牌规划跨国营销、作「KOL种草」策略时，不应预设「只要对方会说英文就能合作」。 英语系市场不仅声量大，负面声量也高，换句话说，在这些市场发声容易，但「翻车」风险也更高。

 

 

表二：英语系各平台负面声量占比

 

平台来源	英文负面比	全球平均负面比
Reviews（评论区）	57%	45.3%
Comments（留言讨论）	41%	20.2%
Reddit（社群论坛）	32%	30.6%
Forums	28%	17.4%
X	27%	17.9%
Blog	5%	3.9%

数据源：Meltwater，分析：SoWork数据市调

 

数据显示，在英语系市场中，「业配网红」不同平台的负评风险存在显著差异：

 

• 评论区的负评比例高达57%，明显高于全球平均的3%
• 留言讨论区的负评比例为41%，比全球平均高出近一倍。
• Reddit等社群论坛的负评比例为32%，排名第三。

 

数据指出，评论区与留言区是负评的「风暴眼」。许多品牌因为没设计好留言管理策略，在Reddit或电商平台评论区中，遭遇大规模负面讨论。

 

 

实战建议：

 

品牌应建立评论区的主动管理机制，包括预设响应模板、危机应对脚本和讨论引导策略。如果品牌只追求曝光、无法接受开放讨论，则应避开Reddit等高风险平台。

 

 

 

时间趋势分析：负评下降，就是营销时机！

 

图：2024年各语系正负面情绪声量月度趋势对比

 

 

时间序列分析显示，英语系市场的「业配网红」情绪趋势呈现以下特点：

 

• 中立评论占主导地位：在所有月份中，中立评论的数量始终最高。
• 负评量在年底呈下降趋势：英语系市场的负评量，在10月前后开始显著下降。
• 正评与中立评论量在10月达峰值：显示10月前后，可能是进行英语系市场推广的时机。

 

 

实战建议：

 

品牌可考虑在年末季节（如10月至12月），抓住负评下降的时机，加强英语系市场的网红合作力度，将中立评论的态度引导为正评。另因中立评论，可视为最大潜在正评来源，同时中立评论在英语、全球市场占的数量也最高，业者可设计触发情感共鸣的营销活动，将中立态度引导至正评，提高转换率。

 

 

 

 

内容策略：把握正面共鸣点，避开高风险话题

应抓紧的高正评话题

 

• 生活质量改善：

关键词「life」（生活）在全球正评中排名第5（208,305次），说明消费者喜爱能改善生活质量的内容。

 

• 游戏与娱乐：

关键词「Game」（游戏）在全球正评中排名第4（224,641次），在英语系正评中排名第3（237,153次）。品牌可考虑与游戏、娱乐相关的题材做连结。

 

• 社群互动：

「Community」（社群）在英语系正评中排名第4（227,055次），反映归属感和连结感的重要性。

 

• 创新广告：

「new ad」（新广告）在全球正评中排名第2（246,783次），在英语系正评中排名第2（248,885次），可见创意和新颖性，有望为品牌加分。

 

必须避开的负评地雷区

• 政治相关内容：

「government」（政府）在全球负评中高居第5（250,055次），显示政府相关的话题，容易引起负评。

 

• 突发事件：

「breaking」（突发）位居全球负评榜首（747,731次），显示若操作危机营销，有引发反感情绪的风险。

 

• 国家间议题：

「country」（国家）为全球负评第3（374,722次），可见国际议题容易引发争议。

 

实战建议：

 

• 优先创造以生活改善、社群链接和创新体验为主题的内容。
• 保持品牌政治中立，远离国际争议话题。
• 避开突发事件，和经济压力议题的营销机会。
• 投资开发创意广告内容，摆脱传统营销的老套路。

 

 

中国 vs 英语系网红营销：关键差异

 

 

面向	中国网红操作	英语系 KOL 操作
内容逻辑	短讲稿式介绍、强导购	情绪共鸣、生活嵌入为主
评论互动	控管严密、留好评为主	评论自由开放、鼓励辩论
平台差异	小红书、抖音、微博	TikTok、YouTube、Reddit等
文化接受度	用户习惯包装与创意	偏好真实与有态度的内容

 

 

品牌若想进军较广大的英语系市场，面临的最大挑战不是语言转换，而是文化适应。英语系市场的消费者，更重视真实性和态度表达，而非精心包装的销售话术。

 

 

实战建议：

 

• 将产品卖点，转化为强调消费者的使用情境，并尝试建立消费者信任。
• 避免过度包装和销售话术，强调真实使用体验。
• 鼓励网红保持自己的风格和态度，增加内容可信度。
• 为评论区的开放讨论做好准备，如应对负面评论的策略。

 

 

 

结论：英语系市场网红合作的成功三步骤

 

• 网红、平台精准配置：

根据数据，选择最适合合作语系的网红，与传播平台组合，并特别注意高风险平台的评论区管理。

 

• 内容共鸣策略：

专注生活改善、社群链接等高正评主题，避开政治等高风险话题。

 

• 文化适应机制：

理解各语系市场的喜好。如针对英语系市场，应重视真实性和态度表达，避免过度包装和硬销售。

 

真正的「跨境」营销，不只是要找到会说英文、语系市场大的网红，而是找到能够理解，并触动目标市场文化共鸣点的合作伙伴，同时制定完善的风险管理策略。通过深入理解不同语系市场的特性，和消费者心理，品牌便有望在想跨足的市场中，取得成功。

 

本文数据源：Meltwater 2024 全球社群聆听数据库，分析与建议提供单位：SoWork 全球市场策略团队

 

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