跨界致胜！揭开四大品牌架构的经营心法–万豪集团篇

我们在先前的文章中，已介绍过联邦快递（FedEx）和乐高（Lego）如何采用「强势母品牌」（Branded House），和「附属品牌」（Sub-brands）的战略，拓展新市场。

本篇文章，将介绍饭店业巨头「万豪集团」（Marriott Corporation），如何通过「背书品牌」（ Endorsed-Brand ）架构，打造为子品牌引流的策略。

背书品牌：精简营销资源，打造引流效果的万豪集团

背书品牌（Endorsed-Brand）的精神，在于以各种子品牌迎合不同客户群，同时通过母品牌声誉，子品牌也获得了背书，为消费者提供品牌信任感和安心感。

在营销资源方面，「背书品牌」架构也能让经营者精简消耗，集中资源在建构母品牌的信任度上。

如万豪酒店旗下众多子品牌，即拥有母品牌所代表的奢华、舒适、服务质量，及全球化形象支持。

在1972年成立之初，万豪集团提供的是餐饮服务，直到1957年才正式开启旅馆事业。

针对不同需求的旅行者，万豪集团持续打造不同的住宿体验，如服务省钱自驾旅行者的双子桥汽车旅馆（Twin Bridges Motor Hotel）、追求高端服务体验的丽思卡尔顿酒店（The Ritz-Carlton）、设计给商务旅行的万怡酒店（Courtyard）， 和为千禧世代设计的商务办公风格的Moxy。

对不同子品牌，集中资源打造「万豪旅想家」引流

万豪集团于2019年2月，整合旗下饭店的会员制度，推出「万豪旅想家」（Marriott Bonvoy）会员方案，只要加入会员，用户就可体验万豪集团旗下、散布全球的饭店阵容，借此为众多子品牌带来人流。

万豪旅想家的便利性，在于旅客可因应不同的需求，凭万豪旅想家会员入住服务不同的饭店。

如在等待转机时需要开会，可选择一个晚上约2000元的迪克森塔桥傲途格精选酒店（The Dixon， Tower Bridge， Autograph Collection）、若临时需要开视频会议，需要有好的办公场所和背景新潮的视频会议空间，可选择每晚900元左右的Moxy Hotel。

想要来一场奢华度假，便可以选择丽思卡尔顿系列（ Ritz-Carlton ）的峇里岛、马尔代夫豪华渡假村，部分房型一晚要价可超过2万元，让入住者享受国王般的生活。

此外，想要体验独特的蒂芬妮（Tiffany）、迪奥（Dior）、米兰（Milano）、宾利（Bentely） 设计师套房，也可以选择有超过百年历史的纽约瑞吉酒店（ The St. Regis New York ）。

强化子品牌特色，清楚识别子母品牌关系

万豪集团采用的背书品牌战略，偏向于强化子品牌的特色，在万豪集团子品牌「万怡酒店」（Courtyard by Marriott）的商标设计上，也可见此精神。

如图所示，万怡酒店的商标，可以清楚识别该品牌与母品牌万豪集团的隶属关系，让用户知道万怡酒店也属于万豪集团。

以上为万豪集团采用的「背书品牌」架构案例，通过此架构，万豪集团既能满足不同的市场需求，又能保持品牌的核心竞争力与信任度。

本系列文章将在最后一篇中，介绍联合利华（Unilever）如何运用「强势子品牌」（House of Brands）架构，吃下广大的消费者市场。